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商标命名的文化策略


 商标命名策略是为了行文的方便而分开介绍的,实际上,企业在为商标命名时往往是综合运用上述策略的。例如“靓女“、“淑妮”商标,既指明了产品适用的对象,又寄托了企业对消费者的祝愿;再如“金兔”商标,既暗示了产品(羊毛衫)的特征(柔软、温暖),又有企业决心使自己的产品成为同类产品中佼佼者的志向。

   
  借名气
   社会主义市场经济的建立,使得提高商标的知名度成为每一个企业都努力追求的目标。据国外学者的调查,商标的知名度每提高一个位次,该商标所适用的产品的销售量就增加一倍左右。许多企业都用一些名气较大的人物、山脉、河流、建筑等名字做为商标名称,以借助其名气来提高商标的知名度。
   有的企业和某个名人有某种联系(如企业所在地是该名人的家乡或生活过的地方,企业产品与该名人有密切的关系等),于是便以该名人的名字做为商标。这种商标可以利用人们普遍存在的敬仰名人的心理打动消费者,促进商标的传播。这方面比较熟悉的例子如“李宁”牌运动服。李宁是我国著名的体操运动员,多次在国际大赛中荣获冠军,被誉为“体操王子”。李宁退役后涉足企业界,决心生产出中国自己的名牌运动服,便以自己的名字做为企业产品的商标,使这个品牌一问世便传遍大江南北。再如,“刘伶”是河北徐水县刘伶酒厂的商标,也是一个以名人做为商标的例子。刘伶是魏晋年间的一位文人,是“竹林七贤”之一。刘伶嗜酒,常肆意狂饮以泄胸中郁闷。他文采过人,曾著《酒德颂》一篇传世,是我国酒文化的遗产,刘伶也是酒文化中的名人。刘伶曾到过河北的徐水县,当地有刘伶醉酒三年方醒的传说。徐水县刘伶酒厂抓住刘伶与当地的这段关系,将商标命名为“刘伶”,借这位名人的声望促进商标的传播。类似的商标很多,下面再看一些例子:包公(合肥肥西县)、李斯(河南上蔡县)、关帝(山西运城)、轩辕 (河南新郑县)、孙膑(山东博兴县)、王冕(浙江诸暨)、西子(浙江余杭)我国历史悠久,文化传统源远流长,许多地名、山名、河名、建筑都积淀了丰富的文化内蕴,知名度很高,它们也常被企业用作商标名称。近年来,这样的商标数量日益增加。其中最引人注目的是以与孔子有关的建筑、地名命名的商标。孔子是我国古代著名的思想家、教育家,在我国是妇孺皆知,在世界上也享有盛誉。孔子生于山东曲阜,孔府、孔庙、孔林等遗址成为举世闻名的文化景观。山东省的许多企业看中了这些遗产的名气,千方百计地用它们做为自己的商标,名气较大的有“孔府宴”(山东鱼台),“孔府家”(山东曲阜).

   状特性
   将产品的特性巧妙地概括在商标中,使消费者从商标就可获得有关产品本身的信息,也是一种常用的命名策略。有的商标着眼于产品的外部特征,直接或间接地摹状产品特征。例如:金兔(羊毛衫)、起来登(皮鞋)、斑马(条绒布)、地晓得(皮鞋)、大大(泡泡糖)、白晶(大米)、冰花(精盐)、公心(衡器)、金刚(钳子)有的商标是根据产品的性能拟制的,人们从商标中可以大体了解产品的性能、功用及类别。例如:大洋(水产品)、联想(电脑)、神目(超声现像仪)、美足(皮鞋)、勿来叮(蚊香)、宜而爽(针织品)、洁尔阴(药品)、月月舒(妇女用品)、丰望(复合肥料)、 康净(洗衣粉)有些产品的质量与原料及其来源密切相关,企业便在为商标命名时将产品的主要原料及其来源概括在商标中,使人们只根据商标就可以对产品的品质有一个大概的了解。例如:五粮液(白酒)、金燕(冰糖燕窝)、泉中宝(矿泉水)、康斯莲(莲子露)、钛利锋(合金刀片)、蜂宝(饮料)
   示对象
   如果产品只是适用于某一部分人,企业还可以根据产品的适用对象来拟制商标,让商标指示出产品适用的对象。儿童用品、妇女用品和面向男性的产品多用这种方法为商标命名。例如:公主(皮包)、淑妮(连裤袜)、妇宝、男宝(药品)、铁汉(男装)、好孩子(童车)、娃哈哈(果奶)、小龙人(汽水)、小灵通(铅笔)、威力童子(游戏机)、男司令(茸杞精)、奥妮(洗发液)也有些商标表明了产品适用的行业。例如:农家爱(肥料)、渔家乐(渔网)、农发(农用地膜)、利农(除草剂)
     商标是企业产品的标志,也是塑造企业形象的手段,它本身还具有广告宣传的作用。为了使自己的商标产生较大的心理冲击力、感染力,企业总是想方设法将尽可能多的有利于企业的信息浓缩进商标中。随着全民族文化素质的提高,赋予商标以特定的文化内涵,成为当代商标命名的一个大趋势,因而形成了多种多样的商标命名的策略。

  

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